第1课 价值感才是决定的关键

第1课 价值感才是决定的关键

一位演讲者面对满屋的人,台下没人听过或见过此人,他边讲开场白边把手插进裤袋里,掏出一张20元美金:"这张20元我愿用1元卖出,谁要买?"

老实说,你会不会跳起来说你要买?或者你会等几秒钟,看看别人怎么反应,直到别人举手时,才怯生生地举起你的手?

如果你迟疑了,那很正常——因为我们一生的教育都告诉我们,只有傻子才会像那个人一样做生意。但如果有别人敢在同样情况下冒险,那我们贪婪的小手就举起来了,我们习惯跟随别人。别人的手举得越快、需求越强烈,我们跟得也越快。换言之,我们对任何物质价值的判定,都不是来自物质的本身,而是根据这种物质被需求的程度而定。

好吧,你会说这是行销学初级班的课,谁不晓得嘛,这跟现实世界有什么关系?

关系可大了!

我可以告诉你一个四兄弟的故事,他们腰缠万贯,却根本就不了解这个简单概念,也许几年后这件事也会像某些大企业的吹牛文章一样,列入哈佛商学院企管硕士的个案研究里。

但我们可不可以从中学到点什么?

场景:市郊。此地是明尼亚波利斯市(也可能是全美国)最有价值的士地,市郊50英亩的精华住宅区,在原来的旧体育场拆迁到市中心后,身价暴涨。

入场:葛米兹兄弟四个,都是加拿大人,以进口伊朗地毯起家,目前经营房地产。他们至今最伟大的成就就是世界最大的西爱德蒙购物中心。这可不是普通的购物中心,不光只面积大,除了商店、服务中心和餐厅之外,还有完整的休闲娱乐中心,2英亩半的室内人工湖,儿童乐园和5000万美元搭建成的观光旅馆。葛米兹兄弟称这个购物中心是"世界第八大奇迹",而且千百万个观光客也同意他们的说法。

更大的野心

葛米兹兄弟最近又提了个"很棒"的点子,他们想在旧体育场废墟上建起价值15亿美元的房地产开发计划,可为当地居民带来4000个新的工作机会,并在无污染情况下维持合理的工资;可充分利用原本已经成废墟的旧建地,井且可以替本州每年吸引百万名游客。

州长对他们的点子很有兴趣,并且准备召集州议员,立下减税的法案等,希望让葛米兹兄弟的计划通行无阻。

听起来,这好像是全美各州都求之若渴的计划(事实上,葛米兹兄弟提出这个计划前几个月,州政府曾经努力拉拢通用汽车公司来此设厂,但比他们的计划差多了,所以并未成功)。看起来葛米兹兄弟的提案有百利无一害,他们要求立法上的支持和减税方案都相当合理,而且他们已经有相当雄厚的财力,遵守合约的信誉也不错。

但就在大家都准备鼓掌称庆之际,事态急转直下;从州长以下,每个人都让葛米兹兄弟处处碰壁,州长也急急撤回对该计划的各种支援。这全只因为公关作业上一次简单的错误:忽略了在供给之前,一定要先制造需求。

创造购买情境

如果我站在街头用1块钱的贱价出卖我的20元钞票,结果一定会被捕。谁肯相信世界上竟有这等好事?里面必然有诈。如果葛米兹兄弟推出这个计划时,懂得运用通用公司的计划——先公布设厂计划,再选择最有利的地点;而不是直接提供政府一个好计划,州政府就会毫不考虑地接受这个计划。他们不需要别人来说这个计划有多大好处,看到别州争着要这计划,自然就会知道。这是老早在100年前,哈克·芬就在《汤姆历险记》里教过汤姆刷白墙的一招。也许这个故事不在葛米兹兄弟收集的童话故事中。

行销不光是销售的艺术,不光是说服别人来买就够了,而是要创造出一种让购买者想购买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。

第2课 让顾客自动上门

日本人用很简单的公式形容典型的美国行销计划:准备好了吗?瞄准!发射!

显然这正是葛米兹兄弟的行销公式,他们其实只消自忖几个简单的问题就够了:我到底在卖什么?我怎样才能创造对此种产品的需求?我要卖给谁?他们真正想要的是什么?但葛米兹兄弟什么问题都没问就一头栽进来,开始四处推销。设想一下,如果他们先问这些问题再提出计划,结果会有何不同?

他们是在卖一个购物中心吗?不是。是卖工作机会和税后盈余吗?有一点。推销别人所需求的东西吗?正是如此。

这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品,这是推销员的梦想,这也是唯一的方法,你可以推销实际价值不高但却能代表身份地位的产品。

别以为我只在说贵得离谱的进口车或珠宝,这些价格跟真正昂贵的大买卖——房地产开发计划,或连锁棒球队比起来简直微不足道。你绝不能用经济效益来解释,为什么人们花这么多钱,去买贵得离谱的皇冠、宝石这些炫耀性的消费。你怎么帮"自我"和与众不同的独特性标价呢?

这是通用汽车公司用来吸引州民愿意投资的技巧。

如果你是葛米兹兄弟,你要怎样创造同样的需求呢?

首先,你先不要出面,躲在你加拿大神秘的金窟老家,不要第一次说明计划就出面。通用汽车公司的大老板们就不会到全国去推销设厂计划,他们只要在底特律宣告一声,要选建厂地点,各州政府自然蜂拥而至。他了解要制造让客户自动上门的气氛,然后自己只要当裁判,宣判谁够资格让通用去设厂。

为什么像葛米兹兄弟如此精明的生意人,在行动前不察明此点,他们为什么要拿着20元大钞到一群不信任他们的观众前猛摇,说要用元20换1元?

只有一个理由,他们以为只要州长支持这个计划就够了。

大错特错。

他们忘了问另外两个问题:我真正的客户是谁?他们真正需要什么?

他们只答对了一半, 

政客的确是他们最终的客户,他们大权在握,可决定是否成交。只要打通这一关,其他的自然容易解决,像每坪多少钱,广告费多少等等。但要说眼政客,却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章,到摄影机前主持开工典礼,却忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民,也会担心自己是不是真的提供选民真正需要的东西?如此,选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。

第3课 了解客户和了解产品一样重要

以政客为例,他们会接受你的提议,条件必定是此举会赢得许多选票,或有其他特别的好处。

这倒不是说政客比我们不老实或不可靠,只是他们虽然要领导民众,却必须时时看选民的脸色行事。离选民较远的立法者,譬如华盛顿的参众议员就比地方官员(如州长)较不可靠,但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时,必须创造有利这个提议通过的环境,或是做些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。

在你选择任何策略前,最好先弄清楚对手是谁。葛米兹兄弟的故事里,州长相信这是选民需要的计划,于是答应出面支持,但是一旦发现他们井没有获得舆论支持,他就匆匆撤退。

葛米兹兄弟终于开了窍,聘请当地游说团体来说服大众,当初向州议会开口要的几亿投资虽然未成,却在市议会得到帮助。于是才有目前缩减规模的购物中心,虽不如最初的规模,却仍是当地最大的土地开发计划——当然原本规模会更大的。

了解你的客户不表示就要直接向他推销,在这个故事里,向州长推销太容易了。但葛米兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立"影响人士"所组成的支援体系,譬如新闻界、工会、民意、他的政党等等,然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧,譬如报道他们以往成功的购物中心计划,透露还有其他州在争取他们去设购物中心,引导当地意见领袖说明本州需要开发这个购物中心等等,但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做,于是很不幸地,当州长发现他上了一条没有船员的船时,他当然急着喊弃船。

点点滴滴收集信息

在麦凯信封公司,你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封,而是经由业务员自己持续的观察与访谈,得到有关客户"个人"的信息,例如他对什么事物有特别的意见?他最得意的成就是什么?他在办公室里代表的身份是什么?

当你了解客户的特殊兴趣与个性后,你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客户是芝加哥小熊棒球队的球迷,这就让我们一年至少能通六次信,我不必在信中告诉他最近信封的形式,我只要写关于棒球的事,他则告诉我有关信封的意见。

我另外一个客户集邮,不论我到世界任何角落,我都把特别具异国风味的邮票寄给他。我想他一定相当感激,他买我的信封已历时20年,然而这其间,我们只见过一次面。

了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好,但别的东西也会影响销路,譬如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助等等,都是更重要的东西。

第4课 麦凯66客户档案

了解你的客户非常必要,我们已经看过不重视客户的可笑后果。如果像葛米兹兄弟那样世故练达的生意人都会犯这样的错,我们更不用说了。只要掌握对客户足够的信息,我们绝对可以在竞争时创下惊人的业绩,同时改进管理技巧,不仅能动员部属,也能赢得谈判。我是不是太夸张了呢?

如果你和我一样相信信息的价值,你就不会这么想了。

你可能认为这种掌握与控制信息的做法有点独裁,但别忘了,你的客户在审查你的产品时总是带着怀疑和挑剔的眼光,他们的工作本来就该如此。

所以业务员的工作就是化解这种不友善,让客户能不带偏见地考虑你的产品。

如果推销只是让最低价的人得标,那世界上就不需要业务员,只要电脑就够了。"麦凯66"就是教你怎样跟客户化敌为友,反过来帮你达成销售。

决定谁得标的关键不在投机取巧,而在人。像艾科卡曾说:"跟别人处不来的人绝不属于这个行业,因为这是我们谋生的唯一技能。"

这也就是我设计有关客户66个问题的理由,没错,这里所谈的就是填表。当然我知道没有人喜欢填表,尤其是业务员,他们都是大而化之的人,不喜欢数学,行事都跟着右脑的创造区域走。我非常了解,所以设计表时也把这层因素考虑进去了。